La reputación corporativa atraviesa una etapa de transformación marcada por mayores niveles de exigencia y transparencia. Especialistas en comunicación y gobernanza coinciden en que el propósito empresarial ha evolucionado hacia un modelo más maduro, en el que deja de ser un elemento discursivo para convertirse en un criterio verificable dentro de la toma de decisiones y la gestión corporativa.
Este cambio, identificado por expertos como Purpose 2.0, se caracteriza por una mayor coherencia entre el discurso y la acción. En este enfoque, el valor del propósito no se mide por declaraciones públicas o campañas institucionales, sino por la evidencia que respalda cada decisión estratégica, convirtiendo las acciones en el principal indicador de credibilidad.
De cara a 2026, el propósito empresarial ya no se evalúa en presentaciones o documentos corporativos, sino en la manera en que las organizaciones responden a los desafíos sociales, económicos y ambientales. La atención de las audiencias se centra cada vez más en las decisiones concretas que adoptan las empresas y en su impacto real.
“El propósito ya no se mide por la belleza del discurso, sino por la disciplina detrás de cada decisión. En esta nueva era, la reputación se construye en el cruce entre coherencia y acción: lo que haces cuando nadie está mirando, y lo que eres capaz de sostener cuando todos lo están”, explica Yusuf Laroussi, Chief of Staff LATAM de another, agencia de comunicación estratégica con importante presencia en la región.
Purpose 2.0 exige una transformación silenciosa pero profunda: que las empresas integren su razón de ser en la estrategia, no en la publicidad. Ya no basta con decir que una organización tiene impacto; debe demostrarlo. Y los datos muestran por qué: un estudio de Anthesis Group revela que 68 % de las personas cree que las marcas exageran su compromiso social o ambiental, alimentando una fatiga generalizada frente a los discursos optimistas que no encuentran correlato en la práctica.
Pero quizá el punto de inflexión más profundo lo marca la tecnología. La irrupción de la inteligencia artificial vuelve este debate ineludible. Los consumidores ya no solo esperan innovación: esperan claridad. Technology Vision 2024 revela que el 67 % de las personas quiere saber exactamente cómo las empresas utilizan la IA en sus procesos, una señal inequívoca de que la transparencia dejó de ser opcional. A esto se suma el Cisco 2024 Data Privacy Benchmark Report, que muestra que 72 % de los usuarios está preocupado por la manera en que las organizaciones manejan y protegen sus datos personales. En un entorno así, la responsabilidad tecnológica se convierte en un reflejo directo del carácter corporativo.
La IA como oportunidad para crear reputación
La IA trae oportunidades, pero también exige responsabilidad. No basta con incorporarla: hay que gobernarla. Las organizaciones deberán demostrar cómo mitigan sesgos, cómo protegen datos, cómo explican decisiones automatizadas y cómo garantizan que sus sistemas reflejan valores humanos. En Purpose 2.0, la ética tecnológica es una forma de liderazgo reputacional.
La respuesta no es abandonar el propósito, sino volverlo operativo. Una empresa que habla de circularidad debe rediseñar su cadena de valor. Una que menciona justicia social debe evaluar a sus proveedores. El propósito, cuando se integra de verdad, deja de ser una historia y se convierte en un marco de decisión.
“La confianza es hoy el activo más escaso y más valioso. Las organizaciones que prosperen serán aquellas que conviertan su propósito en sistema: medible, gobernable y visible. El liderazgo reputacional no será para quienes prometan más, sino para quienes demuestren mejor”, comparte el experto en comunicación corporativa de la agencia independiente another.
